Réinventer les centres commerciaux

Tout commence en 2018 par une rétrospective au Palais du Tau (Reims) dédiée au pionnier français Speedy Graphito. L’exposition est sponsorisée par le Groupe Frey. Des liens privilégiés se créent avec l’artiste et l’idée qu'il produise une œuvre sur l’un des sites de Frey fait son chemin. “C’est historique chez nous, notre PDG Antoine Frey a toujours aimé l’art et orienté l’entreprise vers le mécénat et le financement d’évènements artistiques Avec Speedy, nous avons conclu qu’il serait intéressant que son œuvre reste visible plus de 2 mois, contrairement à une exposition et aux graffs éphémères dans la rue. Une, et pourquoi pas plus ? “, raconte Clara Fabry, responsable marketing de l'entreprise.

La reconnaissance dont jouit Speedy Graphito et ses contacts dans le monde du street art font le reste. Plusieurs artistes en vue se joignent au projet. Le principe est simple : ils auront carte blanche pour s’emparer des murs du centre commercial du Clos du Chêne. Les organisateurs, aidés de Speedy Graphito et Gérard Lemarié, sélectionnent les emplacements les plus adéquats pour créer ce qui reste, jusqu’à nouvel ordre, le plus grand musée de street art à ciel ouvert. Près de 40 d’œuvres y sont visibles pour qui prend le temps de les trouver.

“Évidemment, certains street artistes s’interrogeaient sur l’idée de travailler à l’habillage d’un centre commercial. Néanmoins, quand Speedy leur a expliqué notre démarche, à savoir intégrer de l’art dans un lieu inédit, habituellement associé à une pure consommation, la plupart a accepté. Ils ont convenu que la population qui se rend dans les centres commerciaux est très mixte, au même titre que dans le reste de l’espace public. L’idée d’aller à la rencontre de ce public qui ne les attend pas était intéressante”, poursuit Clara Fabry.

En une semaine, le Clos du Chêne se pare de gigantesques fresques murales au cœur d’un chantier où nacelles, bombes aérographes, pochoirs et revêtements spéciaux se croisent. Les styles graphiques varient du tout au tout selon l’univers des artistes, et d’une édition à l’autre. L’opération a en effet été reconduite en 2020, et le sera également en 2021. Parmi les street artistes, plusieurs femmes sont représentées : Vinie, Voudou Style, Kashink, Lady M, Jana et Js qui forment un couple. Chaque artiste bénéficie d’une courte biographie lisible sur un panonceau pour permettre au public, et notamment aux fans inconditionnels de street art, d’en apprendre plus sur la personne et ses sources d’inspiration.

Mais quid des enseignes commerciales ? Ont-elles toutes adhéré au projet ? “Les murs nous appartiennent, mais si l’une des enseignes avait été en désaccord avec la perspective d’accueillir une œuvre sur sa façade, bien entendu nous l’aurions écoutée. Chaque enseigne possède sa propre identité, mais je crois que l’initiative n’a déçu personne. Certains visiteurs nous écrivent sur les réseaux sociaux qu’ils sont revenus plusieurs fois pour découvrir toutes les fresques. Du côté des enseignes, le festival de street art de Clos du Chêne a donné envie : des boutiques implantées dans d’autres départements réclament aussi leur œuvre !”

Derrière cette initiative, on trouve Frey, une société foncière immobilière d’environ 90 salariés, qui regroupe plusieurs corps de métier : constructeurs, promoteurs et gestionnaires d’actifs. Autrement dit, le groupe gère le bien immobilier de sa construction à son aménagement, puis le loue à de grandes entreprises commerciales. “Nous avons toujours conçu des centres commerciaux extérieurs, sans rapport avec les centres aseptisés et fermés, type galerie commerçante. Le Clos du Chêne est un de nos premiers sites, déjà un peu ancienne génération. Aujourd’hui, nous créons des ensembles qui constituent de véritables quartiers : on s’y rend en transport en commun, en vélo ou en voiture électrique. On s’y balade, on y mange, on passe un bon moment et on y découvre des œuvres d’art.”

Plus récemment, en effet, le groupe s’est spécialisé dans la conception d'espaces où s’insèrent des acteurs du tissu local : artisans, petits commerçants, professions médicales, associations et créateurs. Tous n’ont pas les moyens de payer un loyer en centre-ville et trouvent une solution concrète à leur besoin d’exposer, vendre et conseiller leur clientèle. Un “social club” où ils peuvent se réunir et participer à des activités communes est mis à leur disposition. De quoi réinventer le concept de centre commercial et développer de nouveaux modes de consommation ?

“Ce qui est certain, c’est que nous souhaitons mettre l’Humain et les relations humaines au cœur de nos sites en développant de nouveaux usages et en créant du lien social et de la culture. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) occupe une place importante dans notre entreprise. Par exemple, l’un des volets de notre stratégie RSE est d’atteindre une empreinte zéro carbone d’ici 2030. Nous avons notamment investi dans des forêts dont nous déléguons la gestion pour soutenir la filière bois française et pour biosourcer nos matériaux. Nous accueillons des ruches et des hôtels à insectes sur nos sites, nous facilitons, favorisons les moyens de mobilité non-polluants en installant des abris vélo, des bornes de recharge accessibles gratuitement pour voiture électrique... Cet engagement durable de l’entreprise doit se ressentir aussi dans les espaces que nous concevons pour le grand public. Il ne s’agit plus pour nous de centres commerciaux classiques, nous créons, gérons et animons de véritables lieux de vie”, conclut Clara Fabry.